一个日异月更的行业 聊聊这几年所经历的社交媒体

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写在前面的话最近和一些同行(从事社会化营销)进行了深入的交流,发现这个行业转变很快,已经不是当初那个单纯的微博营销时代了。这是一个变化飞速的行业,可能有人刚刚进入就开始计划离开,也有人总是抱怨却一直坚持。从当初大家对微博还不熟悉,到现在除了要应付各种社交工具和平台外,还要时刻关注整体的大趋势。交流的过程中也让我重新审视了一遍自己从开始踏入社会化营销行业到现在的一些历程,所以想和

  写在前面的话

  最近和一些同行(从事社会化营销)进行了深入的交流,发现这个行业转变很快,已经不是当初那个单纯的微博营销时代了。这是一个变化飞速的行业,可能有人刚刚进入就开始计划离开,也有人总是抱怨却一直坚持。从当初大家对微博还不熟悉,到现在除了要应付各种社交工具和平台外,还要时刻关注整体的大趋势。交流的过程中也让我重新审视了一遍自己从开始踏入社会化营销行业到现在的一些历程,所以想和大家分享一二。

  没有社会化媒体的年代

  说起社会化媒体不得不从它的始祖Facebook开始说起,那是Facebook还没有被“组织”发现的2008年。Facebook在08年的时候已经火遍了香港各地,而在年轻人眼中用Facebook的人都意味着很潮很酷,所以我也就跟风开始使用。那时候国内估计还没有社会化媒体这种说法,更多人可能只知道以Facebook为首的社交网站的存在。

  随后没多久,象征着国内社交网站始祖的校内网和开心网开始冒头。很多人通过校内网找到了失散多年的初恋情人或者小学同桌,又有很多人则通过开心网的社交游戏结识了新的男女朋友。看见身边的小伙伴们都渐渐开始用国内的社交产品,而Facebook又被“组织”盯上了,所以我也开始跟着一起用校内网和开心网。

  到了2009年,校内网和开心网都有了各自的明确定位。高等学府的大学生们把校内网给占领了,而坐在办公室里的“白骨精”们则把开心网给占领了。当时,无论是校内网还是开心网都属于纯正的互联网产品,都还没有被“邪恶”的品牌主们盯上,而大学生和白领们也都在各自的领域玩得不亦乐乎。而我则偶尔上上开心网玩玩偷菜游戏,偶尔上上校内网和大学妹子们叙叙旧,那时国内社交网站还算得上是一片纯净的乐土。直到09年7月份,这份宁静终于要被打破了,校内网跟风Facebook推出站内的公共主页服务。

  推出公共主页意味着不但名人明星可以在上面集聚自己的粉丝,品牌也可以通过公共主页来推销自己的产品。虽然校内网刚开始只开设了为数不多的几个明星、影视和品牌的公共主页,但是Facebook的公共主页已经成为各大品牌主青睐的地方,许多大品牌都通过开设公共主页的方式来从事营销活动。也就是校内网的这个举动,让我开始接触社交网络的营销。

  当时我是从事线下派对策划的工作,派对的目标群体是高校大学生,而每一个派对都会要求参与者登记姓名和联系方式。那么如何利用好这些用户的信息资源呢?如果直接发信息甚至是打电话则会让用户产生抗拒情绪,如果不用这些信息又很浪费;而当时校内网是实名注册的,所以我们决定通过校内网来维护客户关系。

  对于一些身边的朋友或者一些老的客户,校内网的账号能起到一定的维系作用。可能是由于熟人关系的原因,一些相互熟悉的顾客会在账号上和我们互动。但是对一些新参与的客户效果则没有那么明显,要么不添加我们,要么不和我们互动。

  同年也是7月份,作为第一个将微博模式复制到中国的饭否因为被“组织”盯上了,所以网站被无限期关闭。当时由于自己还不属于互联网的深度用户,所以没有使用过饭否的产品,倍感可惜。

  和新浪微博的机缘

  09年8月新浪微博开始内测,而千橡集团也同时宣布校内网正式更名为人人网。当时我还徘徊在人人网网和开心网之间意犹未尽,只是5月份的时候在Twitter上注册过一个账号,所以也还不太清楚微博是什么。直到10年5月,我身边一个很潮很潮的小伙伴叫我玩新浪微博,还说有很多香港明星都在玩。于是,在好奇心驱使之下我也注册了一个账号,从此成为了新浪微博的忠实用户之一。没过多久,新浪用户就宣布注册用户破5000万。而也就在那段时间,身边的小伙伴们开始陆续从开心网、人人网转移到新浪微博。

  第一次参与运营非个人性质的微博账号是因为工作的关系,从事线下活动策划很多时候需要动用网络的力量来推广。从人人网的运营经验我们发现虽然账号发布的活动传播力度不是很强,但是人人网能把参与过我们活动的老顾客都聚拢在一起,只要我们一有新的活动他们就能第一时间获知,这就在无形中培养了一小批忠实客户。

  对于新浪微博,我们希望能把这种聚拢客户的方式同样移植到过去,那样就可以第一时间让大家来参与我们举办的活动。但是初期效果不是很明显,因为新浪微博和人人网一个很大的不同就是新浪微博不是以“添加好友”的机制来联系用户,而是以“粉丝”的制度。那就意味着我们关注了一个用户,但是那个用户不一定会到回来关注我们,所以我们账号的粉丝增长很慢。后来我们渐渐将重心返回到人人网的运营,而渐渐放弃了新浪微博。

  如果说第一次运营新浪的账号是尝试性的摸索,那么第二次的运营尝试则真真正正地带领我进入社会化媒体领域。

  依旧是10年的夏天,出于对服装行业的热爱,加上看好互联网的无限机遇,我和我的小伙伴们决定成立一个依赖于互联网销售的众包服饰品牌。我们当时策划搭建一个平台,这个平台上每个顾客都是设计师,而我们则负责帮助他们将设计制成实物再贴上我们的品牌,最后放到市场上销售。作为整个项目的负责人,除了需要筹备和协调项目外最主要的任务还是品牌的推广。出于推广成本的考虑,当时我们只圈定了线下的展会和线上的网络推广两种方式。而在众多网络推广的形式中我们最熟悉的只有社交网站,所以我们的推广重心也摆在了上面。

  火爆的新浪微博成为了我推广品牌的首选地方,但是由于账号刚刚开设,粉丝数基本为个位数,所以品牌的曝光度和知晓度都非常低。对于一个新品牌来说,第一批粉丝非常关键,也决定了一个品牌能否做起来。做创意众包品牌和做传统服装品牌可能有所不同,前期我们是没有实体的作品来支撑自身的品牌的,加上我们还是处于筹备阶段,所以微博的内容来源便是一个头痛的问题。

  新浪微博的草根式生长

  对于一个没有内容的微博而言,粉丝凭什么关注你们呢?于是,我就开始研究其他的草根账号,看看他们是怎么操作的。那时候很流行关注“@冷笑话精选”,“@全球时尚”等等的大号,但是他们的内容来源基本较为单一。特别是同为时尚类的“@全球时尚”内容基本上就是一张国外街拍网站上的图片加上几句“很美呀”、“好漂亮好喜欢”一类的文案,但是因为图片很漂亮,所以也很受粉丝的欢迎。

  在总结了几种微博大号的运营方式后,我决定把微博的内容圈定在潮流时尚领域,主要介绍一些街头潮流的动态,分享一些街拍造型和潮流单品。内容来源则是一些大品牌的官方网站和一些国外的潮流资讯门户。希望能用一些相关的内容将粉丝慢慢积累起来,再偶尔插入一些和自身产品相关的内容去推广品牌。

  有了内容作为整体运营的基础,再通过熟人关系扩散传播后粉丝渐渐开始有了初步的增长,但是整体的增长速度还是非常缓慢。过了一两个礼拜后,粉丝还是不足三位数,这样的增长速度估计等到有了几千粉丝后这个品牌都已经不存在了。于是就开始研究其他同类型的草根账号的一些涨粉策略,是否有一种方法能快速增长粉丝呢?(那个年代,粉丝买卖估计还不大流行,所以我也没有获得这方面的信息或者渠道。)

  在观察了一段时间后,我发现微博上很流行一种做法就是“关注然后取消”,也就是俗称“骗粉”的方式来获取更多的曝光,现在业内也有一种比较好听的说法叫“精准粉丝获取”。在对效果产生好奇的情况下,我开始了自己的“骗粉”生涯。刚开始没有摸索到门道,粉丝回报率并不是很理想,每天关注了几百个粉丝,回粉率最多也只有几十个。而且那个年代还没有类似“粉丝工具箱”或者是“绿佛罗”这种专注粉丝管理的应用,所以基本上就是每天吃饱饭就坐在电脑前面点击一些大号的粉丝然后一个一个地点关注。

  回粉率一直不见提升,于是我转变了关注的策略,去选择一些和我的账号类型相似的一些大号进行关注。例如我是从事潮流信息播报的,我就选择一些时尚行业的大号。那个时代时尚街拍什么的遍地都是大号,但是专注街头潮流信息播报的却只有为数不多的三四个,我就是其中一个,所以粉丝也很买账。除此之外,我还通过新浪微博搜索标签里面带有相关行业关键字的微博账号,通过这种方式可以一次性批量关注很多账号,所以也是其中的一条捷径。

  在转变了关注策略后,回粉率开始慢慢上涨,那时候因为新浪发现很多账号通过这种方式骗粉,所以进行了关注限制,每天每个账号只能关注500个左右的粉丝,到后来就变成了只能关注300个左右。在精准关注的情况下粉丝回报率是什么情况呢,就是每天关注300个粉丝里面会有将近200个以上的回粉。也就是说一个礼拜下来可以获取到至少1千多个粉丝,一个月下来也可能会有五六千个粉丝的增长。和之前进行相比,这是一个很可观的增长数据。

  在这里可能有些人会问,新浪微博总关注人数是有2000上限的,如果回粉率要超过一千多,关注总数怎么也要有接近2000吧?总的“可关注数”满了怎么办?满了当然就是取消关注再换一批粉丝了。也就是说可能今天晚上12点之前我关注了300个粉丝,过了一到两天总的“可关注数”差不多满了,我需要把前两天关注的取消掉再关注另一批新的粉丝。对于这种过渡频繁取消关注的动作,掉粉情况却没有想象中糟糕。虽然说我关注了他们后又取消对他们的关注,这样很容易得罪粉丝,但是因为我的内容满足了粉丝们的需求,所以大部分粉丝还是会买账继续关注我的账号。

  到了后来,新浪微博出现了各种限制,例如一天之内“主动关注”和“取消关注”这

中变传奇私服两个动作只能对300个用户进行操作等等,粉丝的回报率也开始出现了下降。但是由于各种粉丝管理工具的出现,也大大便利了很多草根账号。随着新浪微博用户的慢慢精明起来,加上新浪官方限制,回粉率也在逐日下降。于是我又开始寻找新的获取粉丝的方式。

  在暗地里,新浪微博上有很多类似“互粉联盟”的组织,只要加入到这个组织就可以和上面的人进行互粉以此增加自己账号的粉丝数。但是这种方式只存在于小账号之间的交换,毕竟无论怎么互粉也不能一个月增长几万粉丝,所以另一个组织就出现了。

  相同级别的大号之间存在一种组织叫做“互转联盟”,博主和博主之间会进行内容互转,通过这种互相转发的方式来吸取对方的潜在粉丝。例如,我是十万级的潮流大号,那么我会去找一些同样是十万级的时尚大号,然后我们会不定期互换内容进行转发。我今天想要发布一条关于女性街拍的内容,那么我就会和一个相同等级且内容和女性相关的博主打声招呼要求转发。下一次,这位博主有和潮流相关的内容则可以让我帮她转发。

  刚开始这种互相转发的转化率并不高,可能一条微博只能带来几十个粉丝,而转发数也只有寥寥可数的十来个。后来经过研究发现,需要在整体内容上进行策略性的调整,交换的内容如果能够契合转发博主的粉丝性质或者和当下的一些热点进行内容再创作就比较容易引发更高的传播度。由于需要对内容进行二次创作的缘故,交换转发的频率就开始逐渐下降,但是为了带来更高质量的粉丝,只能提高内容质量而减少互换的次数。

  “定向关注”和“资源互换”两种涨粉策略在前期能够非常有效地帮助草根大号快速涨粉,随着账号的粉丝越来越多,微博的马太效应(越多粉丝的账号越容易获取其他粉丝的优先关注)则就越来越明显。在新浪微博疯狂发展的前期,微博注册用户都是“小白”状态,他们不知道微博有什么东西,那么就会选择关注很多不同的账号,这也是当时做草根微博账号的一个机遇。而我则通过这两种方式也培养了一批账号。

  新浪微博的铜臭味

  在经营草根内容号的前期,只考虑到为了以后品牌推广的便利而忽视了一些已有的微博商业行为。记得那时候已经是三分天下的年代,在新浪微博草根大号排名前50名的账号中,蔡文胜拥有25个,杜子建拥有15个,另外10个属于“酒红冰蓝”。每天基本上都可以看见不同的媒体在报道他们的风光伟绩,特别是杜大师的传奇事迹更是博主圈内无人不知无人不晓。

  最初开设微博账号是希望能利用微博来带动品牌的营销,但是由于合伙人之间对品牌的大方向出现了问题和分歧,最终我们的品牌在盈利模式不明确的情况下夭折了。却正是因为对微博的探索和尝试,也让我摸索到了另一个看似很有“钱景”的行业。

  第一次知道可以通过微博账号赚钱是由于一个品牌通过私信找到我,说他们正在举行一个微博有奖转发的活动,希望能利用我的账号帮他们转发内容。他们给到我的报酬是50块钱一次转发,因为当时我的账号才只有1万多一点点的粉丝,所以给到的价格也不高。但是正是由于这次的商业转发让我开始接触到微博大号的一些盈利模式,也是这一次经历才清晰地感觉到我开始踏入这个行业了。

  那次之后,慢慢地我开始接触越来越多的博主和品牌方,发现这个行业虽然很有前景但却是一个水很深的行业。由于缺乏统一的标准,所以很多很凌乱的潜规则,而博主的报价也各式各样。当时,在接触到的博主当中,粉丝只有一万多的博主一个月也可以赚到一千多两千块钱的转发费,而几十上百万粉丝的博主则有几万到十几万不等的月收入。在嗅到了钱的味道后,我和我的一些小伙伴们又开始出动了。

  当时赚快钱的方式有很多种,其中一种则是利用自己的账号不断发广告将流量导向淘宝来刷爆款,刷完后再去拿货再用不同的账号导流。以此类推几次下来,也能获得一笔不小的利润。另一种做法相对而言更加“土匪”,因为当时已经遍地都是卖僵尸粉的公司,可以通过购买或者自己制造大量粉丝的方式打造许多十几万以上的“大号”。同时为了制造更真实的账号,转发和评论也需要结合相应的粉丝数进行造假。通过这种方法可以建立不少垂直类的账号,最后通过帮助品牌转发商业微博获利。

作者: sf999

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